Как построить финансовую модель на основе дорожной карты

Термины top-down и bottom-up существуют применительно не только к оценке размера рынка, но и к финансовой модели. Как раз при переходе от оценки рынка к финансовой модели и начинает вырисовываться реалистичная картинка SOM (Serviceable Obtainable Market) - той доли рынка, которую рассчитывает занять компания. SOM в оценке рынка и выручка в долгосрочной финансовой модели это одно и тоже и в итоге они должны сойтись.

При маркетинговом исследовании размера рынка вы определяете, какое количество клиентов и сколько денег существуют в вашей сфере в целом, и предполагаете, какую долю на рынке можете занять. Цель финансовой модели - описать, каким путем и с какими затратами вы сможете прийти к такому показателю выручки и доли рынка, и может ли это принести прибыль.

Подход "сверху вниз" для финансовой модели означает подгон под ответ. Создается поверхностная модель, в которую закладывается темп роста, позволяющий достигнуть желаемой доли рынка в обозримом будущем. Для сопоставления желаний с реальностью стоит перейти к подходу "снизу вверх" - когда расчет идет от ресурсов, необходимых для создания и продажи продукта.

На практике всегда используется комбинация этих подходов, причем в несколько итераций, пока не будет достигнут баланс между амбициозными планами по доле рынка и реальности их достижения.

Важно, чтобы оценка рынка шла перед началом работы над финансовой моделью. Так у вас будет понятный ориентир для моделирования. Если при планировании "снизу вверх" вы получаете цифры, далекие от оценки потенциальной доли рынка, это повод придумать больше путей для более динамичного роста. Пробуйте разные бизнес-модели, маркетинговые каналы, способы организации работы. Знание рынка также предостерегает от прогнозирования неадекватных цифр - например, если в модели вы насчитали 1 миллион клиентов через 5 лет, а размер вашей целевой аудитории всего 500 тысяч, вы сразу увидите ошибку.

Причиной возникновения дохода и его роста являются конкретные действия по развитию компании, а не желаемый процент роста, который можно нарисовать при прогнозировании. Ссылки на темпы роста индустрии тоже не работают сами по себе - всегда нужен план освоения перспективного рынка.

Две основные составляющие, без которых получение дохода невозможно - это продукт и его донесение до покупателя. То есть, чтобы начал формироваться доход, нам нужно сначала вложить деньги и ресурсы в создание продукта, а потом в его продвижение и продажи. Именно от наших затрат и дорожной карты проекта и будет зависеть темп роста выручки бизнеса.

Здесь можно вспомнить концепцию продаж и тестирования продуктов еще до создания самих продуктов, особенно популярную при создании технологических стартапов. Практика бесспорно полезная и доказала свои плюсы. Но, во-первых, даже для таких тестов нужно учитывать расходы на создание лендинга или MVP и бюджет на тестовые рекламные кампании. А во-вторых, в этой статье мы говорим о долгосрочной финансовой модели, которая предполагает прогнозирование выхода продукта на полноценное коммерческое использование. Так что противоречий нет, а наличие тестов до полноценного запуска продукта позволит сделать модель точнее, используя реальные цифры, например, стоимость привлечения клиентов именно для вашего проекта.

Для роста выручки компании значение имеют и продукт, и процесс его продажи. О самом лучшем продукте клиенты не смогут узнать без соответствующего продвижения. А при отличном маркетинге, но слабом продукте, конверсия и удержание клиентов будут низкими. В обоих случаях это приведет к потраченным впустую ресурсам и отсутствии возможности выйти в плюс и зарабатывать.

Теперь перейдем к конкретным финансовым статьям, которые формируют работающий бизнес, приносящий доход. К созданию продукта относятся затраты на его производство. В случае цифровых продуктов это в основном группа "Исследования и разработки" ("R&D" Research & Development). В нее могут входить расходы на внутреннюю или внешнюю продуктовые команды и разработчиков, приобретение прав на интеллектуальную собственность и тп. В случае технологичного производства R&D тоже будет важной группой, но добавится значительно больше материальных расходов. Группа "Капитальные вложения ("CAPEX" - Capital expenditures) включает в себя затраты на покупку оборудования, транспортных средств, земли, компьютеров для сотрудников, собственных серверов и прочей собственности. Также к продукту относится непосредственно себестоимость продукта ("COGS" Cost of goods sold). Для производства это будут материалы и затраты на производственных сотрудников, для цифровых товаров - инфраструктура, необходимая для работы продукта.

Продажа товаров осуществляется через два основных канала в зависимости от вида продукта и бизнес-модели - продажи и маркетинг. Сначала вам нужно, чтобы о продукте узнали - это затраты на охватные маркетинговые кампании и PR, направленные на рост узнаваемости бренда и продукта. Потом надо получить конверсии уже в сами покупки. Это можно делать как через прямой маркетинг и механику самостоятельного осуществления покупки клиентом, так и через отдел продаж. Здесь наш потенциальный доход будет зависеть напрямую или косвенно от таких статей финансовой модели, как бюджет на различные маркетинговые кампании и фонда оплаты труда отдела продаж.

Сам же доход, и тем более прибыль, не растет равномерно. Компания вкладывается в улучшение продукта, выход на новые рынки, запуск рекламы и получает соответствующий отклик в количестве клиентов и размере выручки. Какие-то действия оказывают на это больше влияния, какие-то меньшее.

Не стоит забывать, что выручка состоит из двух частей: количества клиентов и цен. В финансовой модели мы рассчитываем количество наших потенциальных клиентов и совершаемых ими покупок и умножаем на те цены, которые установили на наш продукт.

В этой статье мы рассматриваем финансовую модель для нового бизнеса, целью которой является прогнозирование потенциальных доходов и расходов компании, определение срока выхода на точку безубыточности и суммы необходимых инвестиций. Для этого мы используем "Three-Statement Model", где прогнозируем движения в трех стандартных финансовых отчетах - "Прибыли и убытки" (P&L - Profit & Loss), "Денежный поток" (Cash Flow) и "Баланс" (Balance Sheet).

На этом этапе мы оставляем за скобками оценку стоимости бизнеса, ROI инвестора и прочие интересные калькуляции, которые тем не менее бесполезны, если у компании нет понимания пути выхода на коммерческий успех.

Цель нашей модели - связать дорожную карту проекта, необходимые на ее осуществление затраты и динамику роста количества клиентов и доходов.

Мы создаем финансовую модель в Google Sheets (тот же алгоритм работает и для Excel), которая будет гибким инструментом для планирования нового бизнеса. Поэтому все вводные данные мы выносим на отдельные вкладки, а основные прогнозы считаются автоматически на основе формул.

Начнем со структуры нашего файла финансовой модели в Google Sheets.

Вкладка "Setting"
Задаем общие параметры бизнеса.

Вкладка "Roadmap"
Перечисляем события дорожной карты бизнеса, которые будут влиять на динамику доходов и расходов компании.

Вкладка "Payroll"
Вносим информацию о наемных сотрудниках.

Вкладка "Projections"
Вносим вводные данные для формирования всех потоков доходов и расходов. Начало возникновения различных статей доходов и расходов связано с событиями дорожной карты, а генерация доходов зависит от прямых расходов, приводящих к продажам. На основании внесенных здесь значений формируется прогноз во вкладке "Monthly forecast".

Вкладка "Monthly Forecast"
Формируем подробный финансовый прогноз бизнеса по месяцам.

Вкладка "P&L | Cash Flow | Balance"
Собираем финансовые отчеты: P&L (Прибыли и убытки), Cash Flow (Денежный поток), Balance sheet (Баланс) по месяцам.

Вкладка "Data for Charts"
Вспомогательная вкладка для упрощения создания графиков для вкладки "Charts".

Вкладка "Charts"
Вкладка для визуализации ключевых метрик бизнеса. Графики формируются на основании вспомогательной вкладки "Data for Charts"

Это первая вкладка финансовой модели и в ней задаются общие параметры бизнеса: страна, валюта, налоговые ставки. На основании указанных здесь налоговых ставок рассчитывается налог на прибыль во вкладке "P&L | Cash Flow | Balance" и налог на заработную плату во вкладке "Payroll", а сумма, которая вносится на счет учредителями при старте, попадает в соответствующие разделы "Cash Flow" и "Balance".

В этот раздел финансовой модели заносим события дорожной карты бизнеса, которые будут влиять на доходы и расходы компании. Здесь нужно перечислить такие события и указать их плановые даты. Это могут быть запуски новых продуктов, выход в новые регионы, привлечение инвестиций и менее глобальные, но также влияющие на бизнес события.

Даты можно задать, указав, через сколько месяцев после привлечения инвестиций произойдет событие. В Google Sheets и Excel это реализуется через функцию EDATE. Перечисленные в этой вкладке события попадают в выпадающие списки на вкладках "Payroll" и "Projections". Благодаря этому вы можете привязывать появление новых затрат или доходов и найм определенных сотрудников к событиям в вашей дорожной карте. В зависимости от выбранного события во вкладках "Payroll" и "Projections" автоматически проставляются даты, начиная с которых возникают отдельные доходы и расходы, а во вкладке "Monthly Forecast" начинают учитываться эти данные с нужного месяца.

В этой части финансовой модели мы вносим названия должностей, размер зарплат, задаем сроки найма и планируемый процент ежегодного увеличения зарплат. Общие затраты на сотрудника с учетом налогов рассчитаются на основании ставки, указанной в "Settings", даты найма проставятся из "Roadmap" на основании выбранного события.

Подход с включением дорожной карты в финансовую модель и простейшие инструменты Google Sheets позволяют нам осознанно подходить к плану найма сотрудников и помогают не запутаться в датах. Видя события в дорожной карте, мы понимаем, что, например, для запуска в новом регионе, нам понадобятся сотрудники, которое сделают это возможным - локальные маркетологи и менеджеры по продажам, специалисты поддержки на нужном языке и так далее.

Данные из этой вкладки переходят в раздел финансовой модели "Monthly forecast", где начинают учитываться в расходах на персонал с заданной даты и с учетом ежегодного увеличения оплаты труда.

Вкладка "Projections" - это "дано" нашей задачки про финансовую модель. Здесь мы собираем все наши предположения о том, как будет расти количество клиентов, какие цены мы установим для продуктов, какие операционные и капитальные затраты будем нести в процессе работы.

Общая схема действий такая: в каждом разделе мы устанавливаем стартовый размер показателей, задаем даты, начиная с которых они появляются в модели, и определяем алгоритм динамики этих показателей.

Начинаем заносить вводные данные в том же порядке, в котором они будут отражаться в прогнозе и отчете о прибылях и убытках. Это классическая схема: доходы, себестоимость, операционные расходы, прочие доходы и расходы.

Первый раздел вводных данных нашей финансовой модели - это Revenue (Доходы). Как мы уже говорили, для расчета доходов нам нужно определить количество клиентов и цены. Для разных видов продуктов и бизнес-моделей количество клиентов будет рассчитываться исходя из разных ключевых показателей. При этом для большинства компаний клиенты будут приходить из трех основный каналов: органика (узнали о компании самостоятельно), платный прямой маркетинг (перешли непосредственно из платного рекламного объявления), отдел продаж (купили после прямого общения с менеджером по продажам).

В этой статье мы рассмотрим формирование доходов для мобильного приложения с бизнес-моделью "Подписка". Клиенты будут идти из органики и платных каналов, отдел продаж в данном случае для нас неактуален.

Начинаем с прогнозирования базового показателя, с которого начинается движение наших клиентов к покупке - количество установок приложения. Для продуктов с продажами через интернет (как SaaS платформ, так и интернет-магазинов), эта часть будет очень похожа, и начнется с трафика на сайт.

Органика

Предполагаем количество органических установок в первый месяц работы продукта. Выбираем из выпадающего списка событие в дорожной карте, при котором наше приложение становится доступно пользователям. Теперь задаем динамику ежемесячного прироста числа загрузок. Готово, начиная с выбранной даты во вкладке "Monthly forecast" будет помесячно рассчитываться число установок приложения с заданным темпом роста.

Влияние различных усилий на органический трафик не является прямым и линейным, поэтому мы не можем задать расчет установок приложения по формуле, завязанной на затраты, в этом разделе. Но не стоит забывать, что и органика не растет сама по себе. Для этого необходима работа над ресурсами и контентом, проведение маркетинговых компаний нацеленных на узнаваемость бренда, расходы на SEO агентство или специалистов в штате и так далее. Все эти расходы нужно не забыть учесть в следующих разделах финансовой модели и подумать, дадут или запланированные усилия тот рост органики, который вы запланировали.

Платные установки

С расчетом количества загрузок приложения из платных каналов прямого маркетинга все проще. Оно напрямую зависит от маркетингового бюджета и средней цены за одну установку (CPI - Cost Per Installation). Бенчмарк для CPI, как средний, так и для своей индустрии, можно найти в свободном поиске в интернете - существует достаточно аналитических статей со статистикой как от маркетинговых агентств, так и от самих рекламных платформ.

В этом разделе финансовой модели задаем сначала ежемесячный бюджет на маркетинг и событие из дорожной карты, при котором мы запускаем первую кампанию. Теперь надо задать темпы роста бюджета. На практике сложно представить ситуацию, когда мы каждый месяц равномерно увеличиваем бюджет на небольшой процент. Обычно рост маркетингового бюджета зависит от определенных событий, при наступлении которых это увеличение становится целесообразным. Такие события мы и выбираем из дорожной карты и прописываем суммы дополнительных бюджетов. Например, логично усиливать маркетинговые компании при запуске новых продуктов, появлении новых функций, выходе в новые регионы.

Теперь начинаем задавать условия формирования самих потоков доходов, в нашем примере это выручка от продажи подписки.

В первую очередь определяемся с ценой для покупателя и датой начала продаж. Дальше важным показателем в случае подписочной бизнес-модели будет Churn. Он показывает, какой процент ваших действующих подписчиков в среднем будет отказываться от подписки ежемесячно.

Дальше задаем конверсию в покупку для нашего продукта. На основании введенных данных здесь же рассчитываются доход с одного клиента за срок его жизни (LTV - lifetime value) и стоимость привлечения платящего клиента (CAC - customer acquisition cost).

Дальше по тем же принципам вносим вводные данные для расчета себестоимости (COGS - Cost of Goods Sold) и операционных затрат (SG&A - Selling, General and Administrative Expenses).

Формирование себестоимости будет существенно отличаться для разных видов бизнеса. Операционные расходы более универсальны, здесь основные статьи будут касаться маркетинга и административных расходов. Также важная статья здесь - это оплата труда, но в ношей финансовой модели мы вынесли ее на отдельную вкладку для удобства работы.

Обратите внимание, что в фонд оплаты труда (вкладка "Payroll") вносятся только наемные сотрудники. Если вы планируете работать с фрилансерами и аутсорсом по договорам о предоставлении услуг, вносите эти затраты в операционные расходы в соответствующий раздел. Например статью "Дизайн" в прочие маркетинговые расходы или "Ведение бухгалтерии" в административные расходы.

В конце мы указываем, какие материальные ресурсы и в какой момент нам нужно будет приобрести для осуществления деятельности и задаем сроки амортизации. Это наши капитальные затраты (CAPEX - Capital Expenditures).

В настоящее время некоторые цифровые бизнесы можно запустить и вести и без капитальных вложений в материальные ресурсы. Но если вы планируете обеспечивать сотрудников компьютерами или прочими составляющими рабочего места, но эти затраты стоит внести в финансовую модель. Использование функций Google Sheets и структурированной представление информации позволяет нам автоматически добавлять затраты на обеспечение нового сотрудника рабочим местом согласно плану найма персонала во вкладке "Payroll".

Данные на вкладке "Monthly forecast" рассчитываются полностью автоматически. Здесь наша задача воспользоваться функционалом Google Sheets или Excel и прописать формулы для динамичного расчета всех показателей. На картинке выше видна структура нашего прогноза. В этой вкладке финансовой модели мы подробно расписываем, что происходит со всеми статьями доходов и затрат. Это позволит нам видеть сильные и слабые места планируемого проекта и доводить его до работоспособного варианта, меняя вводные данные во вкладках, описанных ранее.

Данные из этой вкладки с подробным финансовым прогнозом мы агрегируем в компактном виде в следующей вкладке "P&L | Cash Flow | Balance", где собираем три основных финансовых отчета.

Начинается прогноз с подробного помесячного расчета количества потенциальных клиентов и выручки. Затем идут все разделы затрат.

Чтобы задать формулы, который свяжут прогноз с вводными данными из других вкладок используем следующий принцип:

1. Через функцию IF (ЕСЛИ) проверяем, надо ли нам в данном месяце учитывать выбранную статью финансовой модели, сравнивая значение месяца в "Monthly forecast" с датой старта в "Projections".
2. Если текущий месяц меньше месяца старта во вводных данных, то оставляем в ячейке "0".
3. Если текущий месяц больше или равен месяцу старта, вставляем в ячейку значение из "Projections".
4. Если необходимо задать динамику роста, то формула усложняется и добавляется динамика по одному из возможных алгоритмов.

Здесь можно скачать шаблоны моих финансовых моделей, где все формулы уже заданы.

Прописать формулы требует некоторых интеллектуальных и временных затрат, но процесс окупает себя дальнейшей простотой использования. Когда начинаешь менять данные в самой таблице прогноза, пытаясь то вручную, то через разные формулы задать различные темпы роста доходов и расходов, через пару дней практически невозможно вспомнить, где и по какой логике что было сделано. Единая логика позволяет сделать финансовую модель удобной для планирования разных сценариев, обсуждения с командой и партнерами.

На скриншоте выше видим пример использования комплексных формул и вынесения вводных данных в отдельные вкладки. В разделе "Payroll" формулы подтягивают названия должностей, зарплаты сотрудников и даты их найма в соответствии с вводными данными соответствующей вкладки. В Capital expenditures автоматически учитываются расходы на покупку компьютеров новым сотрудникам, а в Depreciation начинает считаться их амортизация.

Переходим к вкладке "P&L | Cash Flow | Balance" - это три кита финансового учета, без которых не может обойтись ни один бизнес.

Сюда мы выводим только основные финансовые данные, задавая в строках ссылки на соответствующие данные из "Monthly forecast" и добавляя некоторые расчеты.

Первым идет отчет о прибылях и убытках (P&L - Profit and Loss statement). Сюда мы подтягиваем сводные данные по доходам, себестоимости, операционным расходам из вкладки "Monthly forecast". Из вкладки "Settings" добавляем ставку налога на прибыль. Добавляем расчет нескольких ступеней прибыли в денежном выражении и в процентах. Теперь мы видим такие показатели как валовая прибыль, операционная прибыль (она же EBITDA - Earning before interest, taxes, depreciation and amortization - прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации) и чистую прибыль.

Эта часть финансовой модели позволяет нам увидеть коммерческий потенциал проекта и понять, когда проект может выйти на точку безубыточность. Для этого нужно посмотреть, в каком месяце чистая прибыль (Net income) становится положительной.

Дальше следует не менее важный финансовый отчет - денежный поток (Cash Flow). Здесь мы выделяем три группы денежных потоков плюс добавляем отдельную строку для указания привлеченных инвестиций, чтобы отдельно видеть раунды инвестиций, если предполагаем привлекать деньги таким образом.

Операционный денежный поток - это доход (или убыток) по нашей основной деятельности. Он будет равен чистой прибыли с добавлением амортизации. В данном примере мы не рассчитываем рабочий капитал, который формируется исходя из соотношения кредиторской и дебиторской задолженности и запасов. Но если для вашего проекта характерны значительные отсрочки платежей, и присутствуют реальные запасы товаров, то эти расчеты стоит добавить в финансовую модель. Тогда при расчете операционного денежного потока также будут вычитаться изменения в рабочем капитале.

В денежный поток от инвестиционной деятельности пойдут наши капитальные затраты из последнего блока вкладки "Monthly forecast". А в денежный поток от финансовой деятельности пойдут цифры по кредитам, депозитам и прочим финансовым операциям при их наличии.

Рассчитав денежный поток, мы можем увидеть, какая минимальная сумма инвестиций нам нужна для реализации проекта. Это будет минимальное значение итогового денежного потока.

В конце добавляем последний из основных финансовых отчетов - баланс. Он наглядно показывает нам активы и пассивы компании. Важно добавить строку с проверкой - активы и пассивы должны быть равны, и если это не так, то где-то в формулах закралась ошибка.

Визуализация значительно упрощает как саму работу над финансовой моделью, так и ее презентацию потенциальным партнерам. Построение финансовой модели в Google Sheets или Excel дает нам простые и разнообразные инструменты для добавления графиков. Здесь стоит исходить из особенностей конкретного бизнеса и отображать на графикам наиболее значимые показатели.

Я рекомендую выносить данные, по которым будут строиться графики на отдельную вспомогательную вкладку. Это проще, быстрее и понятнее, чем пытаться строить диаграммы на основании отдельных строк основных таблиц. Главное оставить модель гибкой - на вспомогательную ни в коем случае не надо копировать только значения из других таблиц, все значения ячеек (включая шапку с линейкой месяцем) задаем через обычную функцию "=", ссылаясь на нужный диапазон соответствующей вкладки.

Приведем несколько примеров визуализации. Например, для мобильного приложения интересно будет отслеживать динамику установок, активных пользователей и количества подписчиков. Для таких показателей подойдут обычные график из набора Google Sheets или Excel.

Для любого бизнеса важно наглядно видеть срок выхода на точку безубыточности и необходимую сумму вложений. При внесении изменений в исходные данные очень удобно сразу переходить на эту вкладку и проверять как изменились эти две ключевые для запуска бизнеса цифры.

Визуализация структуры доходов и расходов и динамики чистой прибыль также актуальны для любого проекта. На правом графике мы опять видим точку безубыточности, но уже в другом формате. На этих графиках хорошо видны изменения вводных данных и отражение заложенной в них динамики. Интуитивно можно заметить логична ли линия тренда для доходов и расходов или надо вернуться к уточнению исходных данных.