Оценка размера рынка для бизнеса: подход TAM, SAM, SOM и примеры

Оценка рынка это первичная проверка вашей бизнес идеи на коммерческий потенциал. Прежде чем погрузиться в разработку продукта стоит понять, существует ли рынок, сколько на нем ваших потенциальных клиентов и достаточно ли их много, чтобы окупить затраты и построить прибыльный бизнес. Исследование рынка бывает нужно и для действующих компаний — когда бизнес уже сложился и работает в одной стране, но хочет выйти в новые регионы.

Объем рынка это первое, на что смотрят инвесторы при знакомстве с компанией. Когда фонды, инкубаторы и прочие организации видят, что рынок исчисляется миллионами пользователей и миллионами долларов, они готовы слушать ваши планы по его захвату.

Не стоит забывать, что оценка рынка это именно первичный инструмент быстрой проверки гипотез. Она показывает ваш максимальный потенциал и примерную оценку доли рынка. Чтобы понять, какую долю вы реально можете занять и спрогнозировать доход потребуется провести анализ конкурентов, исследование потребителей и построить финансовую модель.

Когда речь заходит о методах оценки рынка, сразу всплывают три аббревиатуры из трех букв: TAM, SAM, SOM. Никакого откровения в этой методике нет, она отражает логичное движение расчетов. Сначала определяем всю аудиторию, имеющую потребность, с которой работает наш продукт — это TAM (Total Addressable Market). Потом выясняем, до какой части этой аудитории мы можем дотянуться нашим продуктом — это SAM (Serviceable Addressable Market). И наконец оцениваем, какую долю рынка мы займем через несколько лет — это SOM (Serviceable Obtainable Market).

Оценка рынка — это всегда комбинация твердых данных и логически обоснованных предположений. Чтобы быть уверенным в адекватности цифр и убедить партнеров, стоит следовать единой логике оценки и не забыть ее к тому моменту, когда настанет время общаться с инвесторами. Пересчитывать за вас не будут, а спросить, как вы получили такую оценку, могут.

Я работаю в гугл таблицах — в строки заношу сегменты аудитории, в колонки этапы расчетов. Перед таблицей текстом в несколько предложений описываю методику для конкретного случая. Важная часть — источники информации. Лучше сразу копировать ссылки в файл. Когда ищешь данные по рынку, заходишь на огромное количество сайтов и через полчаса легко забыть, где ты видел важную цифру.

Оценку рынка удобнее делать сразу с разбивкой потенциальных клиентов на сегменты. У большинства продуктов аудитория не монолитна и может иметь разные сценарии использования и разные средние чеки. Распространяя предположения на всю аудиторию сразу, мы можем получить цифры, которые будут отличаться на порядок от реальной картины. Аудиторию b2c проектов можно сегментировать по соц-дему или сценариям использования. Для b2b проектов можно разбивать бизнес-клиентов по размеру компании, сфере деятельности, отрасли.

Если планируется запуск продукта не в одной стране, а в нескольких государствах, регионах или на весь мир, также сегментируем по географии. Для глобальных проектов подойдет выделение крупных регионов: LATAM, North America, Europe и т. д. Для компаний, работающих более локально можно выделять страны. Здесь главное не сделать слишком большой список регионов, который придется долго обрабатывать. Выделите не более пяти стран или регионов, где находится основная часть ваших потенциальных клиентов, остальное можно внести строкой “Others”.

В начале исследования мы находим твердые статистические данные, на которых будут основаны наши дальнейшие предположения и сужение аудитории. Источниками могут служить ресурсы международных организаций, отдельных стран и агрегаторы статистики. Официальные организации всегда выкладывают много данных в свободный доступ и нет проблемы найти информацию бесплатно. На таких онлайн сервисах как Statista, основная часть информации доступна только в платной версии, причем цены нельзя назвать незначительными. Иногда получается найти что-то полезное и в бесплатной версии, но это скорее исключение.

Статистические данные всегда стоит брать в первоисточнике. По поисковому запросу, к примеру, о размере населения в возрасте от 20 до 35 с доходом от 50 000 $ (в год) найдется много статей на разных ресурсах, но ссылка на официальные данные государственных органов будет намного убедительнее, чем на рандомную статью в чьем-то блоге.

Я часто пользуюсь данными Всемирного банка и ОЭСР, обе организации имеют порталы статистических данных:
https://data. worldbank. org/
https://stats. oecd. org/
Там размещен большой объем информации, который пригодится для оценки рынка и b2c, и b2b проектов.

Еще один ресурс с макроэкономическими данными — Trading Economics:
https://tradingeconomics. com/
Он будет больше полезен для b2b проектов — там в удобной форме собраны данные о структуре экономики и торговли всех стран.

Дальше нам нужны источники информации, чтобы сузить аудиторию. Здесь идут в ход исследования и опросы, которые уже проводили другие компании в вашей сфере. Часто такие документы можно найти на сайтах некоммерческих организаций. Например, если вы задумали продукт в спортивной сфере, много статистики будет на сайтах федераций по разным видам спорта. Если исследуете рынок для вашего b2b проекта, информация найдется на ресурсах отраслевых бизнес-ассоциаций. Часто хорошую аналитику можно найти на сайтах деловых выставок, кроме того каталоги и списки участников также помогут вам оценить рынок. Еще один ресурс — исследования больших консалтинговых компаний. Здесь все имена на слуху — Deloitte, McKinsey, KPMG и другие международные компании активно ведут работу во всех регионах мира. Их отчеты часто попадаются в поисковой выдаче, но можно и сразу искать на их сайтах.

Используя готовые отчеты и опросы, обращайте внимание на их качество. В каждом профессиональном исследовании есть раздел “Методология” — его стоит посмотреть и сделать вывод, доверяете ли вы ей. Особенно внимательно надо быть с опросами — должна быть хорошая выборка равномерно представляющая разные слои аудитории в конкретной стране.

Чем больше вы сжимаете аудиторию, тем больше в вашей оценке появляется не твердых данных, а предположений. Как правило люди, которые много времени провели за изучением определенной сферы, могут достаточно верно оценивать размеры рынка применяя к твердым данным проценты, которые им кажутся верными. Чтобы не переоценить свою экспертность, лучше все же проследить логику таких предположений. Например можно “пальцем в небо” оценить количество людей, которые используют разные приложения при занятиях спортом, в 50% от общего числа для всех стран. А можно взять за основу готовый опрос допустим в Германии, который выявил что в этой стране таких людей 55% и сделать допущение, что в развитых странах процент будет таким же, а в развивающихся меньше, например 40%. Для проверки можно посмотреть количество скачиваний приложений для спорта и сравнить с общим числом активно занимающихся людей. Если коротко, то в допущениях вы делаете численные предположения на основании большого объема косвенных данных. Для этого шага лучше находить минимум два источника, которые можно использовать в расчетах и сравнить результаты.

Может показаться, что для быстрой оценки рынка тренды не важны — зачем тратить дополнительное время, если порядок цифр от этого не изменится. Но это верно только для статичных рынков, которые меняются на пару процентов в год. Текущая ситуация в мировой экономике такова, что таких рынков практически нет. Меняются темпы прироста населения, доходы, возрастная структура, способы потребления и ведения бизнеса, расчетов, регулирование и барьеры. Появляется огромное число технологий и продуктов — какие-то остаются минутным хайпом, какие-то становятся долгосрочным трендом.

Чтобы определить потенциал продукта и долю компании на рынке, вы переходите в зону прогнозов. Создание, продвижение и развитие продукта занимает не один месяц и даже не один год. Соответственно и долю он займет не от размера рынка текущего года. При расчете SOM, то есть вашей доли рынка, вы указываете, через сколько лет планируете ее достигнуть. Можно отразить здесь динамику ваших планов, например указать SOM двух и четырех лет. Так вы оцените, каких результатов можно достичь быстро, и каких при выходе продукта на полную мощность.

Первый способ оценить тренды — посмотреть какая динамика рынка была в предыдущие периоды. Задача-минимум — убедиться, что рынок не падает и не собирается. Второй путь — почитать прогнозы трендов в вашей сфере, или влияющих на вас напрямую. Кроме консалтинговых и аналитических агентств, такой информации много в деловых и отраслевых СМИ. Также полезно посмотреть на то, что происходит в смежных сферах — часто тренд начинается в одной области и потом распространяется на другие. Например термин “Уберизация” уже прочно вошел в деловой оборот, а ведь когда-то это было просто название одной компании.

Для примера возьмем оценку рынка для нишевого спортивного приложения, которое ориентируется на скалолазов.

Больше всего аудитории сосредоточено в Северной Америке и Европе, их вносим в таблицу. Для целей статьи упрощаем расчет и не добавляем другие регионы. Два больших сегмента это люди, занимающиеся преимущественно в помещении (на скалодромах) и люди, большую часть времени проводящие на естественном рельефе. Эти две группы имеют как общие, так и отличающиеся потребности.

Наша отправная точка — количество людей, регулярно занимающихся скалолазанием. Дальше смотрим на факторы, которые сужают рынок и не позволяют дотянуться до всех скалолазов. У нас определенный продукт — мобильное приложение, а значит мы можем рассчитывать только на людей, у которых есть смартфоны и которые уже привыкли использовать приложения в различных спортивных активностях. На рынке есть и тренд роста популярности самого вида спорта, и тренд на более массовое использование приложений — вносим их в таблицу. Теперь у нас есть примерный объем потенциальной аудитории через 5 лет. Дальше мы закладываем процент проникновения нашего приложения в эту часть скалолазного сообщества. Мы предполагаем что доля будет разная и в регионах, и в сегментах. В Северной Америке больше уровень конкуренции и мы рассчитываем занять там меньшую долю, чем в Европе. Людям занимающимся на естественном рельефе чаще нужны функции нашего приложения, поэтому на них мы закладываем большую долю, чем на практикующих только на скалодромах.

Мы получили 2,5 миллиона потенциальных пользователей приложения к 2027 году. Чтобы оценить, сколько это в деньгах, нам надо наложить нашу модель монетизации. Предположим, что основным источником дохода будет платная подписка с расширенным функционалом, при этом мы оставим и бесплатную версию. Чтобы определить стоимость нашей подписки, нам надо выяснить какие цены у прямых конкурентов и у похожих продуктов и проверить, готова ли наша аудитория столько платить. Допустим мы выяснили с помощью анализа конкурентов что средняя цена подписок у приложений для разных видов спорта 4$ в месяц. Проведя исследование потребителей мы установили, сколько они готовы тратить на продукт — в среднем 4$. Отлично, рынок и клиенты находятся в компромиссе по ценам на такие приложения. Поставим цену в 3,7$, чтобы точно отвечать ожиданиям покупателей и быстрее их привлечь. Теперь допустим, что из всех пользователей, платную подписку купят 4%. Итого получаем 4,5 миллионов долларов дохода через 5 лет.

Много это или мало уже вопрос к финансовой модели и к амбициям команды проекта. Если сумма кажется внушительной и достойной усилий, то можно переходить к следующему этапу — расчету юнит экономики, построению финансовой модели и поиску точки безубыточности.