Юнит экономика SaaS продукта: гайд для расчета LTV и CAC

Юнит-экономика показывает, сколько вы тратите на привлечение клиента по сравнению с доходом, который этот клиент приносит за весь период своего взаимодействия с продуктом. Эти данные важны для оптимизации цен, маркетинга и стратегии продаж. В этой статье мы рассмотрим юнит-экономику для моделей самообслуживания, входящих и исходящих продаж и покажем, как финансовая модель SaaS помогает рассчитать эти показатели для построения масштабируемого SaaS-бизнеса.

Юнит-экономика измеряет доходы и расходы, связанные с привлечением и удержанием одного клиента. Основные показатели:

• Customer Lifetime Value (LTV) — общий доход, который клиент приносит за время использования продукта.
• Customer Acquisition Cost (CAC) — общие расходы на привлечение клиента, включая затраты на маркетинг, продажи и другие действия по привлечению покупателей.

Для устойчивого SaaS-бизнеса целевое соотношение LTV/CAC должно быть как минимум 3:1, то есть на каждый потраченный доллар на привлечение клиента вы должны зарабатывать три доллара. Соотношение 1:1 по факту является убыточным, так как CAC учитывает только прямые расходы на привлечение. Чтобы покрыть все расходы компании и достичь точки безубыточности, необходимо более высокое соотношение.

SaaS-продукты обычно предлагают подписочные планы для разных сегментов целевой аудитории и используют несколько каналов привлечения клиентов. Основные модели — это самообслуживание, входящие продажи и исходящие продажи. Рассмотрим, как различается юнит-экономика для каждой из этих моделей и как ее рассчитать с помощью финансовой модели.

Модель самообслуживания оптимальны для B2C-клиентов или малого бизнеса, где пользователи регистрируются без участия команды продаж. Эта модель обычно имеет более низкий CAC, так как не требует прямого участия отдела продаж, но LTV может быть ниже из-за высокой текучести клиентов и более низких цен.

Расчет CAC: CAC для модели самообслуживания определяется расходами на маркетинг, такими как платная реклама или SEO. Например, если вы потратили $3,000 на маркетинг и привлекли 5 клиентов, CAC будет равен $600:

Расчет LTV: LTV основан на цене подписки и времени жизни клиента (1 ÷ churn rate). Если подписка стоит $100 в месяц, а churn rate (доля отписавшихся пользователей) составляет 15%, время жизни клиента будет 6.7 месяцев, за которые клиент суммарно заплатит $667.

LTV/CAC:

Соотношение 1.11 показывает, что вы едва-едва покрываете расходы на привлечение клиента, но для превышения выручки над всеми расходами и роста необходимо стремиться к соотношению в районе 3х и выше.

Модель самообслуживания идеальна для B2C-клиентов или малого бизнеса, которые предпочитают автоматизированный процесс покупки и самостоятельное использование SaaS продукта.

Выше скриншот из финансовой модели для SaaS, где юнит-экономика рассчитывается в динамике. Любой компании нужно время, чтобы протестировать и настроить маркетинговые каналы и добиться целевых показателей по удержанию пользователей. Финансовая модель является более реалистичной, если мы учитываем в ней это.

Входящие продажи предполагают закрытие сделки в два этапа: сначала клиент обращается в компанию, увидев предложение в рекламе, поисковой выдаче, статье или через другие методы генерации лидов, а затем конвертируется в покупку уже командой продаж. CAC в этом случае выше из-за того, что включает расходы и на маркетинг, и на команду продаж. Но LTV тоже выше, поскольку по этому пути обычно идут B2B-клиенты, которые дольше пользуются продуктом и выбирают более дорогие тарифы.

Расчет CAC: CAC включает как затраты на генерацию лидов, так и расходы на команду продаж. Например:
Затраты на маркетинг: $10,000 в месяц, что дает 50 лидов. Стоимость лида (CPL) составит $200:

Sales conversion: If 10% of leads convert to paying customers, and you have 5 new customers, factor in the sales team salaries. If 2 inbound sales managers earn $5,000/month each, the total sales team cost is:
Конверсия в продажи: если 10% лидов конвертируются в платных клиентов, то вы привлекаете 5 новых клиентов. Теперь учитываем зарплаты команды продаж. Если в команде 2 менеджера по продажам с общим доходом по $5,000 в месяц, то общие расходы на команду продаж составят $10 000:

В итоге CAC (стоимость привлечения клиента) составит $4000:

Расчет LTV: Если подписка для стоит $200 в месяц, а коэффициент оттока (churn rate) — 10%, LTV будет $2000:

LTV/CAC:

Такое соотношение показывает, что компания теряет деньги, и доход не покрывает прямые расходы на привлечение клиентов. Необходимо оптимизировать генерацию лидов или процесс конверсии в продажи.

Для создания реалистичной финансовой модели, включите KPI менеджеров ао входящим продажам. Если в действительности один менеджер может эффективно обрабатывать не более 100 лидов в месяц, заложите расходы на то количество сотрудников, которое соответствует потоку входящих обращений.

Ниже скриншот финансовой модели для SaaS, где видно, как можно учесть KPI менеджеров по продажам во вводные данные. Используя такое структурирование вводных, мы можем автоматически считать в моделт, сколько менеджеров должно быть в штате исходя из потока лидов и KPI.

Входящие продажи в SaaS компаниях обычно ориентированы на b2b клиентов из малого и среднего бизнеса. Для решения о покупке таким клиентам нужно больше информации о продукте и выстраивание партнерских отношений, поэтому вовлечение команды продаж оправдано. SaaS компании могут расширить свои потоки доходов предлагая услуги по интеграции продукта в существующую инфраструктуру и настройку.

Outbound sales typically targets enterprise clients, where CAC is the highest due to a direct sales force, longer sales cycles, and significant outreach costs. However, LTV could be much higher because enterprise clients often commit to larger, longer-term contracts.
Исходящие продажи часто ориентированы на крупных корпоративных клиентов, и CAC в этом случае самый высокий из-за длительного цикла сделки и высокой вовлеченности сотрудников в продажу. Однако LTV также может быть значительно выше, поскольку корпоративные клиенты часто заключают крупные контракты на долгосрочной основе.

Основа CAC для исходящих продаж - расходы на команду продаж, но не стоит недооценивать дополнительные расходы, которые могут варьироваться в зависимости от целевой аудитории и продукта.

Затраты на команду продаж: если менеджер по продажам зарабатывает $6,000 в месяц и закрывает 2 сделки, CAC будет $3000:

Однако команде исходящих продаж часто требуются дополнительные ресурсы для поиска контактов клиентов и проведения переговоров.

Примеры таких затрат:

• Инструменты для генерации лидов: LinkedIn Sales Navigator, ZoomInfo, Контур и прочие базы.
• Бизнес-мероприятия и конференции.
• Встречи с клиентами: несмотря на распространенность онлайн-встреч, очные встречи могут потребовать дополнительных расходов.
• Демо и подготовка предложений: разработка индивидуальных демонстраций или пробных версий также может добавить расходы.

Учет этих расходов дает реальную картину стоимомти привлечения клиентов:

Если вы потратили:

• $6,000 на команду продаж
• $500 на базы контактов
• $4,000 на участие в конференциях и выставках
• $1,000 на встречи с клиентами

И закрыти 2 сделки с крупными клиентами, CAC получится $5750:

Расчет LTV: Если цена подписки для таких клиентов $500 в месяц и churn 5%, LTV будет $10 000:

LTV/CAC:

Исходящие продажи часто фокусируются на крупных корпоративных клиентах с более сложными потребностями, длинными циклами сделок и длительным периодом последующего сотрудничества. Такие клиенты (если конечно их удалось привлечь) стоят потраченных сил и окупают вложенные в их привлечение деньги. Дополнительным доходом могут быть услуги по внедрению, интеграции и кастомизации вашего SaaS продукта.

Отслеживание и понимание юнит-экономики позволяет принимать обоснованные решения по масштабированию продаж, ценообразованию и распределению ресурсов. Прибыль и выход на точку безубыточности напрямую зависит от достижения благоприятного соотношения LTV/CAC. Если CAC слишком высок, требуется больше времени для возврата затрат на привлечение клиента.

Зная показатели юнит-экономики для своего SaaS продукта, вы сможете эффективно управлять распределением ресурсов в различных каналах продаж и маркетинга и избегать ситуаций "бутылочного горлышка". Вкладывая средства в более эффективные модели продаж, вы свожете расти совсем другими темпами, чем двигаясь наугад.

Инвесторы внимательно анализируют соотношение LTV/CAC, чтобы оценить, может ли SaaS стартап масштабировать прибыль. Соотношение 3:1 и выше показывает, что бизнес может показывать здоровый рост.

Для стартапов ранних стадий, без истории продаж, достижение целевой юнит-экономики означает подтверждение бизнес-модели и часто является целью работы после получения первого раунда инвестиций. Качественный прогноз этих метрик и понимание методов их достижения играет значительную роль в убедительности проекта для инвестора. В более поздних раундах высокий показатель LTV/CAC значительно влияет на решения о инвестициях и их размер.

Работа над юнит-экономикой - одна из ключевых задач основателей SaaS продуктов. В этой статье я использовала скриншоты из финансовой модели SaaS, которая разработана специально для SaaS компаний. Используя эту модель вы легко можете посчитать CAC, LTV и их соотношение для всех каналов продаж вашего продукта и увидеть как изменения в этих метриках влияют на общую финансовую эффективность бизнеса.

Загрузите модель здесь и используте для уверенного управления бизнесом и привлечения инвесторов.

Подробный гайд по созданию финансовой модели для SaaS читайте по ссылке.
Больше статей про финансы, стартапы и развитие бизнеса в блоге.