Анализ конкурентов: метод, поиск информации, примеры

Анализ конкурентов позволяет понять, насколько сильна конкуренция на рынке и оценить за счёт чего ваш продукт может обогнать остальные решения и занять лидирующие позиции. Все интересные и большие рынки высоко конкурентны и быть в курсе своего окружения необходимо для выживания и роста бизнеса. Наличие конкурентов - хороший знак, он показывает, что рынок существует и даёт вам возможность учиться у других компаний. Смотря на конкурентов легче понять, какие бизнес модели работают, какие функции обязательно должны быть у продукта, и наоборот, чего не хватает потребителям в существующих решениях.

Каждый инвестор, покупатель или партнер будет спрашивать вас о конкурентах и вашем отличии от них. И для привлечения инвестиций, и для продаж необходимо четко сформулированное конкурентное преимущество и анализ конкурентов первый шаг к этому.

В ходе анализа мы выявляем сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы понять как сделать лучший продукт для пользователя и построить эффективную бизнес модель. Перед тем как начать собирать данные, стоит определить параметры для сравнения и сделать список компаний-конкурентов. Также важно определить цели анализа, чтобы изучать не всю информацию, которая есть о конкурентах, а только ту, которая поможет эффективнее решать задачи развития продукта.

Я работаю в гугл таблицах - в строках отражаю параметры для сравнения, в колонках указываю конкурентов. Перед таблицей текстом в несколько предложений прописываю цели анализа. Ниже таблицы перечисляю источники данных. Я предпочитаю сразу проводить комплексный анализ и включать как коммерческие, так и продуктовые параметры для оценки других компаний. Конкурентов тоже группирую по типу - прямые и косвенные. Как правило добавляю компании, которые можно взять за бенчмарк - это продукты не обязательно являющиеся прямыми конкурентами, но имеющие похожую целевую аудиторию и реализовавшие на высоком уровне какие-то вещи, которые можно использовать и для вашей компании.

Чтобы собрать список конкурентов для анализа, идем от рынка, который вы определили как целевой. Нам нужно выяснить, какие компании на нем наиболее успешны: кто занимает большую долю, у кого больше клиентов и выручки.

К сожалению, волшебного списка компаний с указанием сферы бизнеса и всех их финансовых показателей не существует. Подробные данные о своих результатах открывают только публичные компании, и то там далеко не все, что хочет знать новый игрок рынка, проводящий анализ. В большинстве случаев конкурентами являются небольшие компании и выявить среди них лидеров, достойных анализа не всегда просто. Когда вы собираетесь выходить на рынок новой страны, о котором еще мало знаете, ошибиться и не учесть кого-то из сильных игроков может стать критичным и провалить все планы.

В определении конкурентов я придерживаюсь правила нескольких источников - если одна и та же компания встречается при поиске любым способом, то ее точно стоит включить в список конкурентов. Искать лидирующие компании можно по нескольким сценариям: смотреть рейтинги по выручке, клиентам и другим показателям для нужной сферы и региона, анализировать активность в медийном пространстве или вставать на место пользователя и искать решения для закрытия конкретной потребности.

При поиске не стоит забывать про регион анализа - если вы хотите найти конкурентов в Испании - станьте испанцем. Вводите запросы на испанском (с текущим уровнем онлайн переводчиков это не сложно), “притворитесь” что и территориально вы в Испании.

Однако выдача поисковика не даст вам однозначного списка конкурентов - она все таки отражает работу маркетологов, а не успешность бизнеса и продукта. Наличие компании в топе выдачи Гугла по частотным отраслевым запросам - хороший знак, но косвенный.

Более твердые данные можно поискать в рейтингах сторонних организаций.
Например для российских компаний можно использовать базы Контура или Спарка. Там есть возможность выбрать сферу бизнеса по ОКВЭДу и ранжировать компании по официально задекларированной выручке. Такой функционал есть в платных версиях. Однако нужно понимать, что у одной компании может быть несколько юридических лиц и можно получить весьма искаженную картину топа в отрасли.

Для поиска конкурентов на глобальном рынке полезны рейтинги crunchbase - здесь можно решить задачи по поиску конкурентов даже в бесплатной версии, если активно пользоваться фильтрами. Тут вы можете сразу получить понимание инвестиционной активности в отрасли и регионе и посмотреть на некоторые существенные данные по компаниям.

Для многих сфер, особенно в b2b, хороший источник данных о конкурентах - отраслевые выставки. Можно посмотреть каталоги, а можно схемы залов - компании с большими стендами как правило являются лидерами или недавно получили инвестиции и активно вкладывают в продвижение. Но полагаться только на этот источник не стоит - у самого успешного конкурента просто может быть все так хорошо с клиентами, что выставки ему не нужны.

Подборки компаний-лидеров также найдутся в деловых СМИ и у популярных блогеров. Здесь могут быть оценки и с бизнесовой стороны, и со стороны пользователей.

Если ваш продукт - мобильное приложение, в поиске конкурентов вам помогут как сами магазины приложений - Google play и App store, так и сторонние рейтинги, например data.ai.

Но это все про прямых конкурентов, а влияние косвенных тоже иногда может быть сильным. Косвенные конкуренты - это продукты, которые закрывают ту же потребность другим способом. Например когда современные сервисы агрегации такси заняли большую долю рынка и значительно снизили стоимость поездок на такси, они стали конкурировать уже скорее с общественным транспортом и использованием личных автомобилей, чем с таксопарками. Влияние косвенных конкурентов может быть сильно и когда вы предлагаете более современное решение потребности, а клиенты уже привыкли к другим сценариям и их все устраивает. Допустим вы делаете приложение для хайкинга с удобными маршрутами и навигацией. Кроме похожих мобильных решений вашими конкурентами будут бумажные гайдбуки и карты, цифровые карты, сайты с маршрутами от локальных федераций и даже гиды, которые водят группы по разным маршрутам.

При анализе конкурентов полезно сразу выделить компании, реализовавшие лучшие практики в индустрии. На них стоит ориентироваться при разработке продукта, обращать внимание на способы продвижения и бизнес-процессы. Такой компанией может быть и кто-то из ваших прямых конкурентов. Но часто интересно посмотреть на рынок шире и поискать вдохновение и успешные кейсы среди компаний индустрии, с которыми вы не конкурируете напрямую.

Самый очевидный пример - лидеры мирового уровня или отличного от вашего региона. Хорошо работает наблюдение за компаниями, лидирующими на рынках развитых стран при запуске продукта в развивающихся. Можно наоборот смотреть на другие развивающиеся рынки. Новые технологии распространяются неравномерно и в какой-то сфере другой развивающийся рынок может быть впереди при похожем профиле целевой аудитории.
Если вы делаете более нишевый продукт, можно смотреть на решения, которые охватывают более широкую сферу или смежные ниши.

Для примера возьмем приложение для конкретного вида спорта в сегменте аутдора - каякинга. Бенчмарком может являться как такой универсальный продукт как STRAVA, так и приложения ориентированные на один вид спорта, например TrailForks (маунтин байк). Аудитория таких активностей пересекается и пользователи уже привыкли к определенным универсальным функциям и моделям оплаты.

В b2b сервисах часто встречается структура рынка, когда крупный бизнес пользуется услугами больших международных компаний, а новые игроки вынуждены конкурировать за клиентов из числа среднего бизнеса. Но вы можете взять за бенчмарк международного лидера, хотя он и не будет прямым конкурентом, и ориентироваться на то, как он предоставляет услуги и выстраивает свои бизнес-процессы и партнерские отношения.

Внедрение новых практик с оглядкой на опыт крупнейших компаний может стать вашим конкурентным преимуществом и позволит занять существенную долю рынка среди среднего бизнеса. А потом планировать внедрение и в сегмент энтерпрайза.

Для выбора параметров сравнения конкурентов сформулируйте вопросы, которые актуальны для вашей стадии развития бизнеса. Это могут быть финансовые, коммерческие, продуктовые или маркетинговые вопросы. Сколько должен стоить мой продукт, чтобы быть в рынке? Какие суммы финансирования дают инвесторы в этой индустрии? Какие функции есть у продуктов всех игроков рынка? Чего не хватает клиентам в текущих решениях? В каких каналах продвигать продукт и какую коммуникацию использовать, чтобы не потеряться среди конкурентов?

Дальше выделяем разделы, которые будут общими для всех типов бизнеса. Внутри них делаем список уже конкретных параметров, значимых для вашей компании.

В начале добавляем описание каждого конкурента - просто копируем короткое коммерческое описание самой компании с ее ресурсов. Это позволяет сразу сориентироваться о чем конкретная компания и понять ее позиционирование.
Потом идет раздел коммерческих параметров - здесь нам прежде всего надо знать, как наши конкуренты зарабатывают деньги. Универсальным является сравнение бизнес-моделей, ценообразования и самих цен. Например у компании, которая предоставляет программное обеспечение для бизнеса, может быть бизнес-модель с тремя вариантами генерации прибыли - облачное решение, коробочный продукт, услуги внедрения и обслуживания.

Ценообразование внутри облачного решения может быть основано на количестве пользователей, широте функционала, предусматривать ежемесячные платежи и скидки при оплате на год вперед. А дальше мы можем смотреть на конкретную цену продажи. Если ваша компания прямо сейчас работает над ценообразованием, стоит собрать подробные данные о конкурентах по этим пунктам. Если нужен общий обзор конкурентов, достаточно общих данных и примерных ценовых сегментов.

Теперь переходим к ключевым показателям, которые вы хотите знать про конкурентов. Они могут различаться в зависимости от типа бизнеса, стадии вашей компании, уровня развития рынка. И возможности найти данные. Конечно всем хотелось бы посмотреть на чистую прибыль или показатели юнит-экономики своих конкурентов, но если речь идет не о публичных компаниях, то такую информацию найти если не невозможно, то очень трудно. Однако потребность понимать, насколько ваша экономика соответствует рынку есть, и тут как раз можно использовать бенчмарк - найти данные об отдельных успешных компаниях легче. Они могут попадаться в статьях и пресс-релизах, вы можете выйти на кого-то из сотрудников такой компании и задать пару вопросов. Если это не прямой конкурент, а большая компания в смежной сфере, личное общение может сработать и вам помогут советом и данными.

Для многих продуктов важно анализировать такие метрики конкурентов как DAU и MAU, трафик на сайте или количество скачиваний приложения. Такие данные можно найти на Similarweb, даже по бесплатной версии можно составить впечатление о конкурентах.

Количество клиентов в b2b сфере оценить сложнее, но тут может помочь изучение сайтов конкурентов. Так сложилось, что все стараются показать на сайте лого крупных и узнаваемых клиентов и собрать их отзывы. Конечно это далеко не полные и не очень однозначные данные, но общее представление составить можно.

Если вы работаете в сфере, где распространены госзаказы, то можно найти публичные данные об итогах тендеров и оценить количество контрактов у других компаний.

Данные для следующих разделов найти проще, но они не менее важны, во многих случаях даже более. Функционал продукта это то, в чем будет заключаться ваше основное конкурентное отличие от остальных решений. Вам нужно найти такую комбинацию функций, которая даст пользователю больше выгод от использования именно вашего продукта. Так что выписываем функции, которые есть у вас, добавляем те, что есть у конкурентов, и отмечаем в таблице у кого что реализовано. Именно эта часть анализа конкурентов обычно идет на один из слайдов питч дека в виде лаконичной таблицы или диаграммы. Так вы наглядно можете продемонстрировать инвесторам или партнерам, чем вы лучше других компаний.

В зависимости от бизнеса и типа вашего продукта, здесь могут быть не функции, а отдельные услуги или характеристики товара.

Еще один раздел в анализе конкурентов - охват с точки зрения географии. Знания о присутствии конкурентов в разных регионах позволят разработать стратегию экспансии и понять какие затраты по деньгам и времени потребуются для того, чтобы занять долю на локальных рынках. Для офлайн бизнесов можно смотреть на количество и распределение точек продаж, для товаров - сеть дистрибуции. Для онлайн продуктов - распределение клиентов по статистическим данным о пользователях и по количеству локализаций продукта. Конечно есть продукты, которые распространяются по всему миру имея универсальную версию на английском языке. Но обычно требуется как минимум перевод на язык региона. Если использование продукта предполагает наличие контента о каждом локальном регионе, стоит посмотреть на полноту данных и добавить это в таблицу анализа.

Завершаем таблицу разделом про маркетинг конкурентов. Важность этой части анализа сразу понятна, если посмотреть на количество хороших продуктов, которые просто не смогли найти клиентов. Каким бы сильным не было ваше конкурентное преимущество, о нем надо рассказать клиентам, причем нужным образом.

Внутри раздела указываем, какие каналы продвижения используют конкуренты и с какой интенсивностью. Если все медийное пространство заполнено качественной рекламой других компаний, то вряд ли можно заложить в финансовую модель 1000$ в месяц на социальные сети и рассчитывать тут же захватить рынок.

Ниже пример таблицы с анализом конкурентов для скалолазного приложения.
Для целей статьи в таблице приведены только основные упрощенные параметры, сокращено количество регионов и функций.

Для проведения полноценного анализа рынка в дополнение к анализу конкурентов стоит провести оценку размеров рынка, иссдедование покупателей, анализ трендов. Я подробно разбираю комплексный анализ рынка на онлайн-курсе "Анализ рынка: Практический подход". В процессе обучение мы делаем акцент на практику и бизнес цели исследования рынка.

Также вы можете приобрести пакет шаблонов с примерами для самостоятельного проведения анализа рынка в целом и конкурентов в частности.

Больше информации о других сторонах бизнеса читайте в прочих моих статьях в блоге.