От Business Model Canvas к финансовой модели: доходы, расходы и P&L

Начнем с основ и разберем как и зачем создавать бизнес-модель для нового проекта. Бизнес-модель определяет, как компания будет создавать ценность для клиентов, достигать прибыли и обеспечивать свою устойчивость на рынке. Одним из самых распространенных фреймворков для работы над бизнес-моделью является шаблон Остервальда.

Business Model Canvas - это инструмент, который помогает предпринимателям разработать и описать бизнес-модель своей компании. Он включает базовые элементы бизнеса, которые нужны для функционирования компании и помогает понять, как они взаимосвязаны.

Давайте разбираться, что стоит писать в каждом блоке и посмотрим на примеры.

Уникальное ценностное предложение (Unique Value Proposition)
Опишите уникальную ценность, которую ваш продукт или услуга предлагает клиентам.
Примеры: инновационная технология, уникальные функции, решение конкретной проблемы.

Ключевые ресурсы (Key Resources)
Укажите необходимые ресурсы для осуществления ключевых видов деятельности.
Примеры: физические активы, интеллектуальная собственность, человеческий капитал.

Ключевые виды деятельности (Key Activities)
Определите основные виды деятельности, которые необходимы для успешной реализации бизнес-модели.
Примеры: производство, разработка программного обеспечения, маркетинг и продвижение.

Сегменты клиентов (Customer Segments)
Определите группы клиентов, которые будут вашей целевой аудиторией.
Примеры: студенты, малые и средние предприятия, физические лица.

Ключевые партнеры (Key Partners)
Укажите ключевых партнеров или организации, с которыми ваш бизнес будет сотрудничать для достижения целей.
Примеры: поставщики, дилеры, технические партнеры.

Отношения с клиентами (Customer Relationships)
Определите, какие типы взаимодействия будут у вас с клиентами и как вы будете поддерживать отношения.
Примеры: персонализированное обслуживание, самообслуживание, поддержка через чат-бота.

Каналы распространения (Channels)
Укажите каналы, через которые ваш продукт или услуга будут доставляться до клиентов.
Примеры: интернет-платформы, розничные магазины, прямые продажи.

Структура затрат (Cost Structure)
Опишите основные категории затрат, необходимые для поддержания бизнеса.
Примеры: заработная плата, аренда, маркетинговые расходы, разработка.

Потоки доходов (Revenue Streams)
Укажите источники дохода, которые будут генерировать прибыль для вашего бизнеса.
Примеры: продажи продуктов, подписки, рекламные доходы.
Именно в этом разделе мы выбираем конкретную бизнес-модель (или их комбинацию), которая будет основой для финансовой модели. Выбор модели зависит от особенностей продукта и бизнеса. Для цифровых продуктов популярны модели подписки/SaaS, рекламы, freemium, маркет плейса. Для традиционного бизнеса классическими являются розничная/оптовая торговля, дистрибьютор, франшиза, транзакционная продажа услуг, "бритва и лезвия" и другие.

Каждая часть шаблона бизнес-модели описывает важные аспекты вашего бизнеса и помогает более ясно представить его структуру и потенциал. Все они взаимосвязаны. Сначала вы определяете целевую аудиторию и заполняете сегменты клиентов. Потом нужно сформулировать предложение, которое будет ценно именно для этой аудитории. Каналы показывают, как именно вы будете доносить ваше ценностное предложение до клиентов, и их выбор зависит от особенностей сегментов целевой аудитории. Ключевые ресурсы и виды деятельности отражают, что вам понадобится для создания ценностного предложения, интересного клиентским сегментам. Для воплощения всего описанного вам понадобятся партнеры.

Заполнив эти части шаблона вы сможете перейти к денежным аспектам. В потоках доходов записываем как клиенты будут платить за ценностное предложение, а в структуре расходов учитываем затраты, возникающие при приобретении ключевых ресурсов, осуществлении ключевой деятельности и привлечении клиентов через каналы.

Ниже пример заполнения для мобильного приложения для заказа свежих продуктов на русском и английском языках.

Финансовая модель - это цифровой вариант описания нашей бизнес-модели. Если до этого мы описывали модель нашей компании предложениями естественного языка, то теперь переводим все эти мысли на язык математики и денег.

Ключевыми для финансовой модели являются последние два блока в шаблоне бизнес-модели: структура расходов и потоки доходов. Другие элементы также будут влиять на определенные параметры финансового прогноза.

Самым базовым и универсальным видом финансовой модели для всех бизнесов является Прогноз прибыли и убытков (Profit and Loss Statement или P&L Statement). Эта модель отражает доходы, расходы и прибыльность бизнеса за определенный период времени.

Прогноз прибыли и убытков включает в себя следующие основные элементы:

Выручка (Revenue): Ожидаемый доход от продажи товаров или услуг. Сюда мы вносим все потоки доходов. У одной компании может быть как один такой поток, так и несколько. Калькуляция выручки каждого потока доходов может отличаться в зависимости от конкретной бизнес-модели (на примере рассмотрим далее).

Себестоимость продаж (Cost of Goods Sold): Затраты, связанные с производством или предоставлением товаров или услуг. Это может быть стоимость материалов и оплата труда производственным рабочим в случае бизнес-модели производства, закупочные цены на товары для розничной торговли, или стоимость часов работы сотрудников для оказания услуг.

Операционные расходы (Operating Expenses): Затраты на управление и поддержание бизнеса, включая аренду, заработную плату, рекламу и маркетинг, административные расходы и прочее. Здесь расчет затрат на маркетинг и продажи может отличаться в зависимости от выбранных каналов. Также на структуру операционных затрат будут влиять основные виды деятельности. Для товарного бизнеса важную роль будет играть логистика, а для цифрового стартапа расходы на исследования и разработки.

Прибыль до процентов, налогов и амортизации — EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization). Операционная прибыль учитывает амортизацию, поэтому эти показатели нужно различать.

Прочие доходы и расходы (Other Income and Expenses): Дополнительные доходы или расходы, которые не связаны непосредственно с основной деятельностью бизнеса, например, проценты от инвестиций или проценты по кредитам. Погашение основного долга отражается в денежном потоке и балансе, а не в расходах P&L.

Амортизация (Depreciation and Amortization): распределение стоимости активов компании на протяжении их срока службы. В P&L она отражает постепенное списание стоимости основных средств, а саму оплату их покупки показывают в денежном потоке. Например, если в ключевых ресурсах вы отразили производственное оборудование, то здесь мы увидим как будут амортизироваться эти материальные средства.

Налоги (Taxes): Расход по налогу на прибыль за период, который может отличаться от суммы налоговых платежей.

Чистая прибыль (Net Profit): Итоговая прибыль после признания всех доходов и расходов, включая налог на прибыль; фактические платежи отражаются отдельно в денежном потоке.

Прогноз прибыли и убытков позволяет бизнесу оценить свою финансовую производительность, определить точки роста, установить цели и планы для будущего, а также принимать решения о распределении ресурсов и инвестициях. Эта модель является фундаментом для более сложных финансовых моделей и позволяет оценить финансовую жизнеспособность бизнеса.

В целом, внутри Business Model Canvas информация из всех верхних блоков в итоге приводит к пониманию и заполнению "Структуры расходов" и "Потоков доходов". Из этих двух блоков мы и переносим данные в финансовую модель, наполняя базовый P&L конкретной структурой доходов и затрат. Когда у нас есть структура прогноза прибылей и убытков для конкретного проекта, мы начинаем делать предположения о цифрах и динамике их роста.

В первую очередь в финансовую модель переходят потоки доходов. Это основной элемент вводных данных, который позволяет спрогнозировать, сколько выручки может получить компания при выбранной бизнес-модели.

В общем виде для расчета дохода нам нужно умножить количество продаж за период на цену. Конкретные механики расчета цены и продаж различаются в зависимости от бизнес-модели.

Сравним расчет доходов для двух наиболее популярных для цифровых продуктов бизнес-моделей: подписочной и рекламной.

Модель рекламы предполагает, что компания предоставляет бесплатный продукт или услугу и получает доходы от рекламы. Для расчета выручки в финансовой модели необходимо учесть предполагаемое количество показов рекламы, которое сможет обеспечить продукт и стоимость показа рекламы для рекламодателей.

В модели подписки компания предлагает клиентам доступ к продукту или услуге за фиксированную ежемесячную или годовую плату. Прогнозирование доходов будет основываться на количестве подписчиков, цене подписки и средней длительности подписки. Здесь важен такой показатель как churn - он показывает, какой процент действующих клиентов будет отказываться от подписки каждый месяц.

Модель Freemium сочетает бесплатную версию и платный доступ к дополнительным функциям. Бесплатная версия может приносить рекламный доход, но реклама не является обязательной частью этой модели. Если компания использует и подписку, и рекламу, в финансовую модель нужно включить два потока доходов с отдельным расчётом выручки.

Структура расходов более универсальна для разных бизнес-моделей - все компании будут нести расходы на заработную плату, производственные процессы, администрирование и продвижение. В зависимости от продукта соотношение этих затрат будет различаться. Значительные различия в статьях расходов и формировании себестоимости будут наблюдаться у цифрового бизнеса и более классических компаний, оперирующих с физическим миром.

Например, для производственной компании, которая продает свою продукцию оптом, главную роль будут играть затраты, связанные непосредственно с производством. Себестоимость будет складываться из стоимости материалов и зарплат рабочих. Для начала деятельности нужно будет купить производственное оборудование, амортизацию которого мы увидим в соответствующей статье. Важную часть займет логистика в точки продаж. Для этого может быть задействован как собственный транспорт, так и аутсорсинговые компании. В нашей модели производитель продает свои товары оптом - значит для него как канал будет актуален отдел продаж, который будет взаимодействовать непосредственно с b2b клиентами. Также понадобятся расходы на маркетинг самих товаров, особенно в случае производства продуктов для конечного потребителя.

Еще один момент, который нужно учесть в финансовой модели - это каналы привлечения покупателей. Здесь мы идем глубже в расчет расходов и соединяем их с доходной частью.

Говоря о расчете доходов для разных моделей, мы перемножали число клиентов на соответствующий вид ценообразования. Но количество клиентов для нового бизнеса не падает с неба. Их число напрямую связано с теми каналами, которые используются для донесения предложения до целевой аудитории.

Давайте раскроем расчеты расходов на привлечение клиентов на примерах разных моделей.

Для большинства современных компаний актуально привлечение клиентов через платные каналы цифрового маркетинга. Это контекстная реклама в Яндекс или Google, продвижение в социальных сетях и прочих платных каналах.

Ключевым показателем для таких расчетов является CAC (стоимость привлечения платящего клиента). Если у вас уже есть статистика по продукту то в финансовую модель можно включить сразу эти цифры. Если вы только начинаете бизнес, можно рассчитать прогнозный уровень CAC исходя из бенчмарка - средних показателей по рынку для вашей индустрии. Заметьте, это будут очень приблизительные расчеты. Для большей точности выделите бюджет на запуск тестовой рекламной кампании и запустите ее как можно быстрее - только так вы получите реальные данные именно для вашего случая.

Итак, чтобы рассчитать, какое количество клиентов вы можете получить из платных каналов, начните с поиска статистики. Вам нужен средний показатель CPC (цены за клик) для тех каналов, в которых вы планируете продвижение (Google ads, Instagram, Linkedin, Яндекс, ВКонтакте и пр.). Например, LocaliQ публикует отраслевые бенчмарки поисковой рекламы. Проверяйте период исследования, географию и определение конверсии: показатели другого рынка не заменяют статистику вашей кампании.

Теперь предположите конверсию в покупку. Пока своей статистики нет, используйте несколько сценариев конверсии. Конверсия в заявку и конверсия в оплату — разные показатели; в расчёте CAC нужна воронка до платящего клиента.

Поставив планируемый месячный бюджет на рекламу вы получите количество покупателей и CAC (стоимость привлечения клиента).

Для b2b продуктов и для дорогостоящих b2c продуктов актуально привлечение клиентов через отдел продаж. Здесь мы тоже можем связать расходную часть финансовой модели с доходной, посчитать количество новых клиентов на основе процессов в отделе продаж и найти, чему будет равен CAC (стоимость привлечения клиента) для такой модели.

В этом случае основой расчетов являются зарплаты отдела продаж, количество менеджеров и их KPI. Вначале мы закладываем количество контактов с потенциальными клиентами, которое может совершить менеджер за месяц, и конверсию перехода от контакта к платящему клиенту. При расчете фонда оплаты труда для отдела продаж не забываем учесть бонусы и налоги. Если вы хотите платить менеджерам процент с выручки или прибыли компании, то можете связать расчет со строкой выручки вашей полной финансовой модели. Второй вариант - считать процент бонуса просто от оклада. Тут все зависит от дизайна KPI в вашей компании.

Указав количество менеджеров, вы получите количество новых клиентов и стоимость их привлечения через отдел продаж.

Данный пример рассматривает привлечение клиентов через холодные продажи. Если вы хотите совместить маркетинг и отдел продаж, то вам нужно учесть всю эту воронку продаж в финансовой модели. Используя расчет для рекламной модели вы можете получить стоимость лида (еще не CAC), с которым далее работает отдел продаж. Учтите, что для таких "теплых" лидов конверсия менеджера в заключенный контракт (платящего клиента) будет выше, чем при работе с холодной базой. Для расчета CAC нужно будет учесть и стоимость лида из рекламной кампании, и расходы на отдел продаж.

Мы разобрали процесс описания бизнес-модели и переход к созданию финансовой модели. Все эти шаблоны отражают бизнес-процессы компании, в которых все взаимосвязано. Соответственно и в наших рабочих инструментах все элементы влияют друг на друга. Сначала мы видим это на уровне логических умозаключений, набрасывая структуру нашего будущего бизнеса в шаблоне описания бизнес-модели. Потом углубляемся в понимание этого взаимного влияния уже на уровне конкретных цифр и формул в финансовой модели. Понимание связей бизнес-модели с финансами компании - необходимый навык для запуска новых бизнесов, проектов и продуктов.