СТАТЬЯ
Финансовая модель для интернет-магазина: как запустить онлайн-продажи с нуля и учесть сезонность
В наше время продажа товаров через интернет стала бизнесом с простым входом. Запустить онлайн продажи можно с минимальными вложениями. Остается только выбрать бизнес-модель для старта: открыть интернет-магазин с нуля или зайти на маркетплейсы. В этой статье мы прогнозируем потенциальную прибыль собственного онлайн-магазина. Пошагово разбираем, как рассчитать количество клиентов, выручку и расходы для интернет-магазина и учимся создавать динамическую финансовую модель в Excel / Google Sheets.
В 2023 году доля мировых онлайн-продаж в общем объеме розничной торговли превысила 19% и продолжает расти. Лидирующими категориями для онлайн-продаж являются одежда, электроника, продукты питания, товары для дома и ухода за собой. С технической стороны, создать свой интернет-магазин становится все проще благодаря простым платформам-конструкторам и обилию обучающих материалов. Но для того, чтобы не только открыть условный интернет-магазин одежды с нуля, но и вывести его на прибыль, нужно внимательно подойти к бизнес-плану и рассчитать финансовую модель.
Для запуска интернет-магазина с нуля и достижения коммерческого успеха ключевую роль будет играть ассортиментная матрица. Цены на товары и их востребованность на рынке должны соответствовать затратам. Чтобы открыть интернет-магазин, вам понадобится вложиться в закупку товаров, рекламу, логистику. Не все товары будут одинаково востребованы и экономически эффективны при онлайн-продажах. Построение финансовой модели позволит понять, какой интернет-магазин открыть, и сколько можно заработать на онлайн-продажах в вашем случае.
Для запуска интернет-магазина с нуля и достижения коммерческого успеха ключевую роль будет играть ассортиментная матрица. Цены на товары и их востребованность на рынке должны соответствовать затратам. Чтобы открыть интернет-магазин, вам понадобится вложиться в закупку товаров, рекламу, логистику. Не все товары будут одинаково востребованы и экономически эффективны при онлайн-продажах. Построение финансовой модели позволит понять, какой интернет-магазин открыть, и сколько можно заработать на онлайн-продажах в вашем случае.
Финансовая модель интернет-магазина
Базовая финансовая модель, которую мы строим для любого нового бизнеса — это «3-Statements Model», которая включает в себя прогнозирование движений по трем основным финансовым отчетам: прибыли и убытки (P&L), движение денежных средств (Cash Flow) и Баланс (Balance Sheet). Подробнее про эти отчеты и их взаимосвязь писала в этой статье.
По этой ссылке можно найти финансовую модель интернет-магазина, примеры из которой мы разбираем в этой статье.
В первую очередь мы беремся за расчет прибыли и убытков и начинаем с прогнозирования выручки. Порядок формирования доходов является ключевым отличием разных бизнес моделей. Поэтому в этой статье мы подробно рассмотрим именно расчет динамики количества клиентов и выручки для онлайн-магазина. Общая структура модели и метод прогнозирования на основе дорожной карты проекта подробно описываются в этой статье.
По этой ссылке можно найти финансовую модель интернет-магазина, примеры из которой мы разбираем в этой статье.
В первую очередь мы беремся за расчет прибыли и убытков и начинаем с прогнозирования выручки. Порядок формирования доходов является ключевым отличием разных бизнес моделей. Поэтому в этой статье мы подробно рассмотрим именно расчет динамики количества клиентов и выручки для онлайн-магазина. Общая структура модели и метод прогнозирования на основе дорожной карты проекта подробно описываются в этой статье.
Закладываем сезонность продаж интернет-магазина
Торговля потребительскими товарами всегда подвержена сезонности, как минимум, это всплеск продаж перед новым годом. Поэтому, чтобы бизнес-план интернет-магазина был корректным, нам надо с самого начала включить в финансовую модель сезонность для тех товаров, которые мы планируем в ассортиментной матрице.
В финансовой модели мы отражаем весь путь клиента к покупке - сначала он становится посетителем онлайн-магазина, а уже потом конвертируется в покупателя. Отправной точкой для расчетов в финансовой модели служит трафик сайта. Именно к трафику мы и применяем сезонность.
В финансовой модели мы отражаем весь путь клиента к покупке - сначала он становится посетителем онлайн-магазина, а уже потом конвертируется в покупателя. Отправной точкой для расчетов в финансовой модели служит трафик сайта. Именно к трафику мы и применяем сезонность.
Определяем сезоны
Сначала нужно определиться с тем, в какие месяцы будет высокий сезон для наших товаров, а в какие - низкий. Во вводных данных финансовой модели делаем таблицу с нумерацией от 1 до 12, соответствующей порядковым номерам месяцев, в первой колонке. Во второй колонке пишем, какому сезону соответствует каждый месяц года: высокому, среднему или низкому.
Зависимость органического трафика от сезонности
В финансовой модели мы предполагаем, что органический трафик будет неравномерно распреляться в течение года - расти в высокий сезон и падать в низкий. Для того, чтобы отразить это в расчетах, мы принимаем на 100% трафик в средний сезон. Для низкого сезона ставим процент ниже 100 для расчета трафика, в высокий сезон выше. Здесь вы можете ориентироваться на данные прошлых периодов, если ваш онлайн-магазин уже запущен или при наличии оффлайн-точки. Если вы собираетесь открыть интернет-магазин с нуля, то закладывайте динамику сезонности, характерную для вашей индустрии по рынку в целом.
Зависимость платного трафика от сезонности
Платный трафик интернет-магазина будет зависеть в первую очередь не от сезона, а от бюджета на прямую рекламу. Поэтому в финансовой модели мы закладываем влияние сезонности на трафик из платных каналов через затраты на рекламные кампании. В таблице проставляем суммы на прямой маркетинг для каждого месяца в первый год после открытия интернет-магазина. Логично, что в высокий сезон мы будем тратить на рекламу больше, а в низкий - меньше.
Сначала нужно определиться с тем, в какие месяцы будет высокий сезон для наших товаров, а в какие - низкий. Во вводных данных финансовой модели делаем таблицу с нумерацией от 1 до 12, соответствующей порядковым номерам месяцев, в первой колонке. Во второй колонке пишем, какому сезону соответствует каждый месяц года: высокому, среднему или низкому.
Зависимость органического трафика от сезонности
В финансовой модели мы предполагаем, что органический трафик будет неравномерно распреляться в течение года - расти в высокий сезон и падать в низкий. Для того, чтобы отразить это в расчетах, мы принимаем на 100% трафик в средний сезон. Для низкого сезона ставим процент ниже 100 для расчета трафика, в высокий сезон выше. Здесь вы можете ориентироваться на данные прошлых периодов, если ваш онлайн-магазин уже запущен или при наличии оффлайн-точки. Если вы собираетесь открыть интернет-магазин с нуля, то закладывайте динамику сезонности, характерную для вашей индустрии по рынку в целом.
Зависимость платного трафика от сезонности
Платный трафик интернет-магазина будет зависеть в первую очередь не от сезона, а от бюджета на прямую рекламу. Поэтому в финансовой модели мы закладываем влияние сезонности на трафик из платных каналов через затраты на рекламные кампании. В таблице проставляем суммы на прямой маркетинг для каждого месяца в первый год после открытия интернет-магазина. Логично, что в высокий сезон мы будем тратить на рекламу больше, а в низкий - меньше.
Считаем трафик
При составлении финансовой модели мы следуем за путем пользователя и описываем его в цифрах. В случае интернет-магазина отправной точкой является количество посетителей сайта.
Первое непосредственное взаимодействие пользователя с продуктом происходит в момент открытия сайта. Для того, чтобы человек перешел на сайт, он должен о нем узнать. Для этого компания задействует различные маркетинговые каналы, которые делятся на две большие группы: органика и прямая реклама. С точки зрения финансовой модели, мы прямо влияем на трафик из каналов прямого маркетинга через рекламный бюджет и CPC (Cost per Click) — стоимость клика. В этом случае мы имеем прямую связь расходов на прямой маркетинг с количеством посетителей сайта. Трафик из органических каналов напрямую привязать к расходам не получится, но это не означает, что органика бесплатна. Расходы на SEO, ведение социальных сетей, маркетинговые кампании, направленные на узнаваемость продукта, создание контента и его публикация — без всего этого, органика невозможна. Поэтому, делая предположения о трафике из органики в финансовой модели и прогнозируя его рост, мы должны внести в расходную часть затраты, которые смогут обеспечить эти цифры.
Первое непосредственное взаимодействие пользователя с продуктом происходит в момент открытия сайта. Для того, чтобы человек перешел на сайт, он должен о нем узнать. Для этого компания задействует различные маркетинговые каналы, которые делятся на две большие группы: органика и прямая реклама. С точки зрения финансовой модели, мы прямо влияем на трафик из каналов прямого маркетинга через рекламный бюджет и CPC (Cost per Click) — стоимость клика. В этом случае мы имеем прямую связь расходов на прямой маркетинг с количеством посетителей сайта. Трафик из органических каналов напрямую привязать к расходам не получится, но это не означает, что органика бесплатна. Расходы на SEO, ведение социальных сетей, маркетинговые кампании, направленные на узнаваемость продукта, создание контента и его публикация — без всего этого, органика невозможна. Поэтому, делая предположения о трафике из органики в финансовой модели и прогнозируя его рост, мы должны внести в расходную часть затраты, которые смогут обеспечить эти цифры.
Органические каналы
Переходим непоспредственно к созданию алгоритма для расчета органического трафика онлайн-магазина в финансовой модели.
Мы уже задали сезонность органического трафика в виде разных процентов от среднего сезона. Теперь переходим к остальным параметрам. Устанавливаем дату запуска интернет-магазина и предполагаем количество посетителей сайта в первый месяц работы. Здесь вы можете опираться на ту аудиторию, которая у вас уже есть, опыт конкурентов, бенчмарки для вашей индустрии. Следующим шагом задаем прогнозируемый рост трафика от года к году.
Платные каналы
Для рассчета трафика из платных каналов нам нужно учесть два параметра: бюджет и стоимость клика. Бюджет на первый год мы уже определили в таблице сезонности, осталось только добавить планируемый рост затрат на прямой маркетинг от года к году.
Вторым параметром для расчета количества установок из платных каналов является CPC (Cost per Click) — стоимость клика, то есть перехода с рекламы на сайт. Конечно реальный размер CPC именно для вашего онлайн-магазина вы получите только после запуска рекламной кампании. Но для финансовой модели на раннем этапе развития проекта вполне можно найти подходящий бенчмарк. Ориентиры CPC для различных индустрий и каналов регулярно публикуют как маркетинговые агенства, так и сами рекламные платформы. После запуска продукта и тестовых кампаний не забудьте вернуться к финансовой модели и скорректировать расчеты.
Переходим непоспредственно к созданию алгоритма для расчета органического трафика онлайн-магазина в финансовой модели.
Мы уже задали сезонность органического трафика в виде разных процентов от среднего сезона. Теперь переходим к остальным параметрам. Устанавливаем дату запуска интернет-магазина и предполагаем количество посетителей сайта в первый месяц работы. Здесь вы можете опираться на ту аудиторию, которая у вас уже есть, опыт конкурентов, бенчмарки для вашей индустрии. Следующим шагом задаем прогнозируемый рост трафика от года к году.
Платные каналы
Для рассчета трафика из платных каналов нам нужно учесть два параметра: бюджет и стоимость клика. Бюджет на первый год мы уже определили в таблице сезонности, осталось только добавить планируемый рост затрат на прямой маркетинг от года к году.
Вторым параметром для расчета количества установок из платных каналов является CPC (Cost per Click) — стоимость клика, то есть перехода с рекламы на сайт. Конечно реальный размер CPC именно для вашего онлайн-магазина вы получите только после запуска рекламной кампании. Но для финансовой модели на раннем этапе развития проекта вполне можно найти подходящий бенчмарк. Ориентиры CPC для различных индустрий и каналов регулярно публикуют как маркетинговые агенства, так и сами рекламные платформы. После запуска продукта и тестовых кампаний не забудьте вернуться к финансовой модели и скорректировать расчеты.
Наша цель — создать динамическую модель, в которой удобно делать расчеты для разных сценариев на начальном этапе работы над проектом. Поэтому прогноз по месяцам мы делаем на отдельной вкладке, задавая все показатели здесь через формулы.
Определяем первый месяц
Для определения месяца, начиная с которого трафик появляется в модели, мы используем функцию IF (ЕСЛИ).
Если значение даты для столбца больше или равно даты запуска приложения или прямых маркетинговых кампаний, мы начинаем расчет показателя по формуле, если нет, то значение ячейки "0".
В общем виде такая формула в Excel или Google Sheets выглядит так:
=IF(E2(месяц в прогнозе)>=Projections! $E$13 (дата старта в вводных данных);формула;0)
Рассчитываем трафик
Конкретная формула для расчета органического трафика будет выглядеть так:
=IF(E2>=дата старта;
трафик в первый месяц*(1+ежегодный рост %)^
(YEAR(D2)-YEAR(дата старта))*
VLOOKUP(MONTH(E2);диапазон таблицы сезонности;3)
;0)
Выглядит запутанно, но все не так страшно, если разобрать ее по частям. Чтобы посчитать трафик в конкретный месяц конкретного года, надо взять трафик в первый месяц и учесть ежегодный рост и сезонность.
Для расчета процента прироста, определяем, сколько лет прошло с момента запуска онлайн-магазина. Эта цифра будет являться степенью, в которую мы возводим средний процент роста за один год.
Чтобы учесть сезонность, нужно умножить получившийся трафик на коэффициент, который мы задали в таблице сезонности для каждого месяца. Здесь используем функцию VLOOKUP (ВПР), чтобы найти значение для соответствующего месяца.
Аналогичную формулу используем для расчета бюджета на прямую рекламу в прогнозе по месяцам. После этого для калькуляции платного трафика делим бюджет в данном месяце на CPC, заданный на вкладке с вводными данным.
Шаблон финансовой модели для интернет-магазина, где уже прописаны все формулы, можно скачать по ссылке.
Определяем первый месяц
Для определения месяца, начиная с которого трафик появляется в модели, мы используем функцию IF (ЕСЛИ).
Если значение даты для столбца больше или равно даты запуска приложения или прямых маркетинговых кампаний, мы начинаем расчет показателя по формуле, если нет, то значение ячейки "0".
В общем виде такая формула в Excel или Google Sheets выглядит так:
=IF(E2(месяц в прогнозе)>=Projections! $E$13 (дата старта в вводных данных);формула;0)
Рассчитываем трафик
Конкретная формула для расчета органического трафика будет выглядеть так:
=IF(E2>=дата старта;
трафик в первый месяц*(1+ежегодный рост %)^
(YEAR(D2)-YEAR(дата старта))*
VLOOKUP(MONTH(E2);диапазон таблицы сезонности;3)
;0)
Выглядит запутанно, но все не так страшно, если разобрать ее по частям. Чтобы посчитать трафик в конкретный месяц конкретного года, надо взять трафик в первый месяц и учесть ежегодный рост и сезонность.
Для расчета процента прироста, определяем, сколько лет прошло с момента запуска онлайн-магазина. Эта цифра будет являться степенью, в которую мы возводим средний процент роста за один год.
Чтобы учесть сезонность, нужно умножить получившийся трафик на коэффициент, который мы задали в таблице сезонности для каждого месяца. Здесь используем функцию VLOOKUP (ВПР), чтобы найти значение для соответствующего месяца.
Аналогичную формулу используем для расчета бюджета на прямую рекламу в прогнозе по месяцам. После этого для калькуляции платного трафика делим бюджет в данном месяце на CPC, заданный на вкладке с вводными данным.
Шаблон финансовой модели для интернет-магазина, где уже прописаны все формулы, можно скачать по ссылке.
Ассортимент и ценообразование интернет-магазина
Главный ключ к успеху интернет-магазина - это хорошо подобранная ассортиментая матрица и конкурентные цены. В финансовой модели мы выносим таблицу с ассортиментной матрицей на отдельную вкладку. Для совсем грубого планирования можно предположить сразу среднюю стоимость артикула и строить прогноз на ее основании. Но я всегда рекомендую составить минимальную стартовую матрицу из конкретных товаров. Возьмите конкретные прайс-листы от потенциальных поставщиков для определения закупочных цен. И посмотрите по каким ценам идентичные или аналогичные товары уже продаются на рынке для внесения розничных цен.
В таблицу ассортиментной матрицы вносим названия товаров, цены и предполагаемые доли каждого артикула в общих продажах.
Ценообразование можно строить как на вводе наценки, так и на анализе цен конкурентов. В первом случае вы применяете процент наценки к закупочной цене и получаете розничную. Во втором - вводите розничные цены вручную.
Ценообразование можно строить как на вводе наценки, так и на анализе цен конкурентов. В первом случае вы применяете процент наценки к закупочной цене и получаете розничную. Во втором - вводите розничные цены вручную.
Конверсия и средний чек интернет-магазина
Теперь нам нужно соединить трафик онлайн-магазина с покупками товаров из ассортиментной матрицы и рассчитать выручку.
В общей вкладке с вводными данными мы добавляем условия для прогноза.
Средний чек
На основе данных из таблицы с ассортиментной матрицей мы можем посчитать среднюю цену продажи одного артикула. Но возможно, клиенты будут покупать больше одного товара в одном заказе. Поэтому для расчета среднего чека добавляем ввод среднего количества товаров в одном заказе.
Конверсия
Чтобы перейти от трафика к продажам, вводим процент конверсии из посетителя сайта в совершение покупки.
Средний чек
На основе данных из таблицы с ассортиментной матрицей мы можем посчитать среднюю цену продажи одного артикула. Но возможно, клиенты будут покупать больше одного товара в одном заказе. Поэтому для расчета среднего чека добавляем ввод среднего количества товаров в одном заказе.
Конверсия
Чтобы перейти от трафика к продажам, вводим процент конверсии из посетителя сайта в совершение покупки.
Выручка интернет-магазина
Во вкладке прогноза по месяцам считаем сначала количество заказов для каждого месяца, умножая общий трафик (который мы спрогнозировали выше) на процент конверсии из вводных данных.
Для вычисления выручки умножаем получившееся количество заказов на средний чек из вводных данных.
Для вычисления выручки умножаем получившееся количество заказов на средний чек из вводных данных.
В итоге мы получили прогноз доходов интернет-магазина, основанный на конкретной ассортиментной матрице, двух источниках трафика и с учетом сезонности продаж.
Теперь у вас есть инструмент, с помощью которого вы можете спрогнозировать доходную часть финансового прогноза вашего интернет-магазина. В этой статье мы не разобрали так же подробно затратную часть - для качественного прогноза не только выручки, но и прибыли, понадобиться учесть расходы на фулфилмент или собственный склад и логистику, маркетинг, сотрудников и прочие расходы, которые более стандартны для любого бизнеса. Шаблон модели для интернет-магазина с учетом и доходов и затрат, можно найти здесь.
Подбирайте бенчмарки, которые будут реалистичными именно для вашего кейса, учитывайте результаты маркетинговый исследований (для финансовой модели важно учесть и анализ конкурентов, и оценку размера рынка, и опросы потенциальных клиентов) и играйте с цифрами в вводных данных. Для удобства можно добавлять графики и дополнительные метрики, которые вместе с финансовым прогнозом могут пойти в бизнес-план интернет-магазина.
Подбирайте бенчмарки, которые будут реалистичными именно для вашего кейса, учитывайте результаты маркетинговый исследований (для финансовой модели важно учесть и анализ конкурентов, и оценку размера рынка, и опросы потенциальных клиентов) и играйте с цифрами в вводных данных. Для удобства можно добавлять графики и дополнительные метрики, которые вместе с финансовым прогнозом могут пойти в бизнес-план интернет-магазина.
Если вы работаете над созданием бизнес-модели и расчетом финансовой модели для вашего нового проекта, вы можете проконсультироваться со мной и заказать подготовку необходимых документов и расчетов. Записывайтесь на пробную бесплатную консультацию, где мы проведем аудит потребностей вашего бизнеса и наметим план дальнейшей работы. Также вы можете приобрести готовые шаблоны финансовых моделей для различных бизнесов, перейдя в магазин.